Qui n’a pas été totalement séduit par la promesse révolutionnaire du live shopping?
Pouvoir, sur une interface digitale, être en contact direct avec son public, lui parler, répondre à ses questions, se divertir ensemble, prendre le temps de parler de soi différemment, faire découvrir sa marque, ses produits, en faire la démonstration.
Et vendre ! Vendre des dizaines ou des centaines de produits, multiplier par 4 son taux de transformation, faire prendre au live shopping les 10 ou 15% de part promise dans les revenus de l’e-commerce (selon la dernière étude de Mckinsey sur le sujet), garder ses clients en ligne 20 fois plus longtemps que dans le cadre d’une publicité classique.
Le rêve.
Du divertissement ROIste.
En outre tellement plus drôle et intéressant à mettre en place que la production d’une bannière ou d’une annonce sur Google Ads.
Certes.
Mais voilà que tous ont commencé en y mettant, parfois frileusement, un petit doigt, avec à la fois beaucoup d’ambition mais aussi de méfiance, malgré des coûts initiaux proches du néant, comparés aux autres dépenses marketing et communication. Et que les tests, les fameux P.O.C. se sont enchainés. Ou même plutôt les évènements d’un jour, exceptionnels, pour « en être », de manière brillante et visible.
Et qu’aujourd’hui, hier plutôt, nombre d’entre eux en sont revenus un peu échaudés, certains même déçus. Sachant qu’il était bien normal de s’y lancer- comme tout le monde- avec audace, mais que tout bien réfléchi, ce n’était peut-être pas la panacée tant attendue.
Le P.O.C. a ses vertus et ses travers. La vertu c’est le test avant le grand saut dans le vide. Certains diraient que c’est un prérequis et que quoi qu’il en soit, il vaut mieux tester que de ne rien faire.
D’autres (à tout le moins Maître Yoda ;-)), sagement, tranchent, à l’inverse, de la manière suivante : « Try not, Do or do not. There is no try. »
Car en effet, le travers du P.O.C. c’est que l’opération est jouée, la plupart du temps de manière unitaire, comme un évènement et non comme une opération officiellement lancée à qui les moyens seraient donnés d’être pérennisée, industrialisée, récurrente, stable et rentable et ce dans le cadre d’une réalité- organisationnelle, temporelle, budgétaire facilement reproductible.
C’est de faire semblant plutôt que de faire.
Ou encore, comme Marco Tinelli l’écrit dans Marketing Plateformisé (édition Eyrolles 2021), mettre en place un P.O.C. aboutit à : « Un test à petite échelle dont les objectifs sont peu clairs, les critères de mesure encore moins (…). La seule chose qui soit certaine, c’est la petite échelle, et donc les résultats insignifiants. »
On se retrouve ainsi avec des mois de discussions, des dizaines d’interlocuteurs, des heures carrées à produire script, scénario, production visuelle, choix de studio et éclairage, incarnation avec choix fort laborieux et coûteux d’influenceurs... Parce que le live est à la fois nouveau et ultra générateur de trac pour les marques peu habituées à se produire de manière authentique en direct et face à leurs publics. Et bien sûr cette dépense d’énergie est totalement rédhibitoire pour la duplication industrielle du modèle.
D’autant que ce faisant on oublie parfois les fondamentaux du métier : ciblage, produits, offres, contenus, distribution, logistique, communication et expérience utilisateur globale.
Que dire du coup à un client qui a posté deux stories sur Instagram et est déçu de ne croiser que 100 personnes sur son live, à celui qui a organisé à grands frais un show « never seen before » avec des super stars des réseaux sociaux et se retrouve avec un ROI désastreux ou un site e-commerce planté (ou les deux bien sûr), celui qui a réussi l’exploit de réunir plus de 10 000 personnes mais en a obtenu un chiffre d’affaires peu enviable, ou enfin celui qui après plusieurs mois investis dans l’organisation d’une compétition très professionnelle sur les plateformes techniques de live- lesquelles représentent la partie la moins coûteuse et stratégique du live shopping- ne fait rien, in fine ?
Lui conseiller de faire comme ceux qui ont réussi ?
Mais qu’ont fait ceux qui ont réussi, qui ont atteint leurs objectifs ? Et déjà à quel moment et pourquoi ont-ils considéré avoir réussi ?
Tout commence comme toujours par un plan et des réponses aux questions essentielles.
Mais aussi, plus globalement, quelle ambition nous donnons-nous pour réussir, et donc quel budget et surtout quel focus ? Quidol- ex redpill live, à l’époque de ses activités B2C, diffusait 4 lives quotidiens, en studio, avec animateurs, scénario, story-telling.. et ce 365 jours par an.
Avec un coût mensuel de 40 000€, pour une audience de 1000 à 10 000 utilisateurs par show. Comment ? Avec une équipe dédiée et experte, dont le travail s’est industrialisé avec l’expérience. Et bien sûr grâce à des clients confiants. Peugeot, Fnac, Carambar, Birchbox, Franprix… Ambition, répétition, industrialisation.
Au-delà de l’essentiel- et non en amont de celui-ci, s’ajoutent naturellement les fameuses questions que tout le monde se pose bien plus systématiquement au sujet de l’incarnation, du lieu et des décors, du ton, du script (ci dessous, très bel exemple de production de show live avec les talentueuses équipes de Disney. On a profité de la fin du show pour faire une petite photo sauvage avec notre très impressionnant nouvel ami :-)).
En bref, les sujets relatifs à la production en elle-même, qui n’est que la partie émergée de l’activation même si elle est également très importante.
Ces questions et étapes ne sont pas à considérer comme du temps perdu, une complexité insurmontable ou un rallongement excessif des délais. Bien au contraire, une fois traitées, elles permettent d’industrialiser et ainsi d’optimiser les délais et d’améliorer la productivité.
Commençons par nous challenger un peu, nous faire un peu violence :
Soit on le fait bien, soit on ne le fait pas.
Souvenons-nous qu’il s’agit ni plus ni moins que de s’initier à nouveau à une innovation (une de plus !), ce qui sous-entend audace et acculturation, prise en main opérationnelle réelle et projection à long terme, montée en puissance progressive avec amélioration continue. Et ambition :-)
Comme pour nos premiers sites internet, nos premières interfaces e-commerçantes, nos premiers post sur les réseaux sociaux ou annonces sur les moteurs de recherche.
Pour le plaisir, retrouvons le premier site de Apple ;-)
Il ne s'est pas fait en un jour, tout au moins tel que nous le connaissons aujourd’hui !
Mais une chose est sûre, nombre de ses contemporains, se disaient que c’était un feu de paille et que cela ne ressemblait pas à grand-chose.
Sergine
